蓝风新闻
【夫子庙商贸城】
一、基础信息
开发企业：南京市秦淮房地产开发有限公司
项目地址：南京市夫子庙瞻园路与东牌楼交汇处
占地面积：10000平米左右
总建面积：48000平米左右
其中商业：28000平米左右
运作期间：2002年底至2004年7月份
二、项目背景
夫子庙地区是南京地区三大商业中心之一，其特点是人量大，外地宾客多，商业层次不高，社会知名度大，为此作为区属房地产企业的南京市秦淮区房地产开发有限公司承接了位于夫子庙核心区的瞻园商贸城项目。
起初该项目是由秦淮房产与一家新加坡投资集团合作的项目，由秦淮房产负责项目开发与建设，建成后由新加坡投资集团整体买断，打造成夫子庙地区第一家综合百货商场，提升夫子庙地区商业经营形象。
后来该新加坡集团因资金问题以及对该地区进行百货商场经营风险的担心，撕毁合约，导致该项目建成无法经营，闲置一年之久。
为了盘活该项目，并且提升夫子庙西大门的形象，区政府及开发企业同意对外公开招标房地产营销代理企业，以期实现资产盘活，此为夫子庙商贸城的基本背景情况
三、操作成果
- 首开南京地区产权式商铺销售先河
- 形成了独具文特色的“空中古玩字画街市”
- 实现了开发企业的资金盘活
- 基本达到提升夫子庙西区形象的目的
四、项目难点
- 夫子庙作为南京三大商圈之一，其形成和发展有一定的历史原因，在该地区打造能够提升整个地区的综合型百货商场其实现的可能性几乎为零；
- 该项目由于是定向开发建设，在规划以及项目空间结构上进行改造会形成一些不可避免的销售和经营难点；
- 由于项目闲置一年之久，重新包装并销售经营有一定的不利因素。
五、运作思路
1、充分研究项目自身的特点，从产品细节改造出发，找到有利项目成功运作的产品支撑点
夫子庙商贸城项目总楼层数为八层，若全部分割销售或整盘销售均是不可实现的销售目标。为此，我司通过充分的市场调研，并结合项目现状，说服开发公司放弃原先偏面追求的大而全的商业经营模，进行组合式、有租有售的项目运作思路，先行盘活企业资产，再图实现项目的利润最大化。
最终形成的租售模式为：5-8层分割成商住小户型公寓、2-4层引入大型商业进驻、一层采取分割销售的模式，实现利润的最大化。
2、充分挖掘夫子庙地区的商业资源，整合出即能相对提升形象，又能存活于区域商业的组合业态
【状元SOHO引爆】
在充分研究了项目的自身特点后，我司认为可以将5-8层进行分割包装成商住小户型，最终5-8层定位为“状元SOHO”，主力面积在30-50平米之间。当时周边普通住宅产品的价格在5500元/平米左右，而本案将价格定位在均价6300元/平米左右，还是引来众多投资者的关注。首两周便成功实现3000万的总销售，这在当时的南京市场，是不小的成功。
【销售瓶颈】
产品首期热销后成交的基本上都是一些面积相对较小、总价低的产品，还有一些单位面积大、套型不规则、总价高的产品存在着较大的销售压力。为此我司与案场销售人员进行充分的沟通与交流，分析已成交客户购买本案的基本目的和想法，分析发现已成交客户有两个基本特征：一是留恋夫子庙地区的老南京人，对夫子庙地区有割舍不断的情感，所以选择继续在夫子庙置业。二是在夫子庙地区经营的私营业主，尤其是经营古玩字画的私营业主。
【空中古玩字画街市概念引导】
通过我司案场主管人员与经营古玩字画的私营业主的深入沟通，我们得知在夫子庙地区有专门经营古玩字画的“东西市”，当时正面临着拆迁的问题，现有的经营户面临着转移经营场所需要，但又不能离开夫子庙地区。
发现这样的市场机会点，我司案场制定了针对该部分客群的销售及相关配套政策，一举引导几个重要的经营古玩字画的业主进驻本案，并且迅速装修成经营展示厅。
根据这一新的现象，我司迅速转变诉求，即“空中古玩字画街市”的概念被提炼出来。由于古玩字画经营的个性化需求，一些不被看好的大面积、套型不规整的户型反而成为抢手货。随着项目特色定位销售不断传播，甚至引来了南京一小都市圈里的古玩字画经营者的抢购，从开盘到全部售罄，只用了十四个月的时间。
目前该项目5-8层已成为华东地区知名的古玩字画街市，与北京的古玩字画市场场遥相呼应。
3、充分借鉴成功的商业案场，实施走出去，请进来的销售经营战略
在5-8层商住小户型公寓积极销售的同时，对于1-4层的商业经营与招商规划也同时进行中，在2002-2003年的市场环境下，许多城市的商业项目都会到浙江去开燕尾服促销售活动，顺应这一大势，在与开发企业达成一致的情况下，双方多次前往浙江的杭州、温州进行2-4层的整体经营招商。在双方的共同努力下，最终与杭州的新香园餐饮集团达到合作协议，由对方整体租下夫子庙商贸城的2-4层，由此开始整个夫子庙商贸城的销售和招商经营工作变得活起来。
六、一层销售与经营的策划演变
在成功解决5-8层和2-4层的经营与销售问题后，一层商业价值的实现和对于夫子庙地区商业经营档次的提升成为开发企业和秦淮区政府关注的重点，在这样的项目总体态势下，我司仍然认为把一层作为商场进行整体经营是不可行的，为了能够说服开发企业和区政府，我司进行了几轮的策划调整，以期最大限度地实现一层商业的经营和销售。
【早期方案】：产权式销售/提出时间2002年
由开发商统一经营，投资人购买商贸城一层商铺后，前三年每年获取8%的固定回报，三年以后保证回报不低于8%。
点评：该方案在当年的南京市场还是首例，没有其它商业项目采用过，通过前期接触，一些投资人很是感兴趣，后因开发企业和区政府的担心，终未执行，2003年我司将此方案在扬州宝林家具港应用获得巨大成功，两个月内实现3万方销售
【中期方案】：商场模式/2003年
基于开发企业和区政府的坚持，为了提升夫子庙地区的商业形象，我司在最有可能的基础提炼出了“阳光名店大道”这一概念，希望以商业内街的形式引进知名品牌专卖，同时达到商业的经营档次。后经市场试水，操作难度大而放弃。
【后期方案】：批发市场/2004年
由于产权式商铺和阳光名店大道这两条路的否定，让开发企业和区政府充分地认识到了这一地区的提升任务不能由一个开发项目来承担，后在我司的建议下，引进批发市场的经营模式，一层全部招商，定位为南京的“新襄阳服饰广场”。
【目前现状】：大型超市+沿街商铺
2004年的新襄阳服饰广场的经营还是相当好的，因为该经营模是仿照上海的襄阳路经营模式，商家经营的仿造产品过多，被南京某电视台曝光后，生意开始受到影响，最终在2005年下半年的时间，生意日益清淡，最后该市场由南京本土超市连锁老大“苏果超市”租下，成为苏果社区店，其临街部仍有开发企业分割对外出租。