蓝风新闻
【都市二二八】
1、项目背景
都市二二八项目位于秦准区大明路西侧的育仁路上，项目规模不大，周边的社区环境不理想，开发商要求的推盘时间紧，在我司与甲方确认合作关系后的两个月内要实现一期开盘。在当时的市场条件下，该项目面临三个主要困难，一是如果在短时间内建立起一个与项目定位相匹配的接待系统；二是如何在短时间内积累充足的目标客户；三是如何在市场没有明朗的情况下实现预期价格（同期周边楼盘的价格在4500-5000元/平米之间，而本案一期要实现的价格为5500元/平米）。
2、经济指标
- 占地面积18918平米
- 建筑面积：29056平米
- 总户数：228户
- 以5-6层多层为主
- 一期124户
3、操作成果
7月22日推出一期1-5幢124套房源，当日实现去化91套，一个月内实现销售105套，三个月内实现全部去化。
4、策略运用
（1）整合资源 同步推进
与都市二二八确立合作关系时，该项目的工程进度已接近封顶，但该项目的案名、VI、售楼处等等所有与销售相关的配套条件一片空白，由于合同中约定，这些内容均有我司全权负责。为此我司对该项目售楼系统的建立采取的原则就是在符合南京市销售规范的前提下，“厉行快速决策、快速推进”的方针。在此方案的指导下，公司市场、策划、销售、行政等各部门实现每天工作联会制度，就每天的工作进度进行通报，能拍板的立即决策，未能确认的落实到人。在突破常规项目运作思路的条件下，我司迅速确认了案名、VI系统、项目定位、售楼处选址装修、业务员招募培训和进场等各项目工作，为项目的顺利开盘奠定了基础。
（2）精准推广、明确锁定
2006年上半年的市场条件并不好，全市销售和价格实现都还没有从2005年的市场波动中走出来。如何能在较短的时间里实现有效客户积累是关系到开盘成功与否的重要前提。在仔细研究了全市、区域以及项目特点后，我司认为，都市二二八项目规模、产品以及区位在全市范围里并不引人关注，甚至很多人对该区较为抵触，但作为居住在该区域的目标客户则不希望离开，若能有合适的产品，他们倒不介意选择本案。基于上述市场判断，在广告预算较小的情况，我们的推广主要以区域市场为主，充分地利用了售楼处个性化形象、门口导示系统、街道条幅、途经大明路和新街口的27路公交车等最为常规的渠道组合策略达到最为有效的项目宣传。
在客户积累上充分营造产品紧俏的销售氛围，在不具备销售条件的前提下，所有来访的客户都要求初步明确意向房源，由于首次推盘的房源较少，所以在正式客户接待的一周内，基本每套房都有两到三个客户进行备选，在此过程中，案场充分进行了客户意向需求的横向和竖向引导，确保所有房源都能够顺利去化。除此之外该项目还充分运用了口碑传播、价格策略等多种手段对来访客户进行积极引导。
在确认项目具备开盘条件的一周内，收取客户小定，明确锁定目标客户，为开盘的成交打下坚实基础。
（3）研究市场 制造需求
由于本案的价格预期要高于任何区域在售项目，所以充分挖掘本案的潜在价值是必行之路，为此我司市场部充分地研究了周边项目市场情况，得出如下结论：一是周边在售房源不多，且多以剩余房源为主，房源性价比较差；二是市场开始出现松动迹象，对目标客户制造市场升值预期；三是充分利用本案面积适中的优势，重点阐述总价的概念。通过上述三个有效手段使目标客户对本案产生强烈的购买欲望，加上开盘当日的氛围营造使到访客户产生购买冲动，使一些并未下决心购买的客户下定决心。通过一系列手段的综合运用，使用本案的市场定价充分得到市场认可。
五、项目启示
- 非常规项目要采取非常规手段
- 准备把握项目定位是成功关键
- 价格实现要有充分的市场研究