Q项目是H集团旗下的某某开发公司在内地的首个地产项目。该项目总占地500亩，总建筑面积50万平方米，是一个由别墅、多层、小高层构成的大型园林社区。 项目分四期开发，一、三、四期为公寓社区，二期为别墅社区 ，预计开发周期5年， 2007年首次开盘，销售火爆。由于先前的广告宣传已形成一定的风格，市场对本案已有充分的认识，且反应良好，销售平稳。2007年8月，是该项目的第二次开盘。

此次开盘前，为加快项目的销售进度，开发商特聘请香港某大学的营销专家抵宁，与我司共同商讨该项目第二次开盘的广告推广策略。在研讨中专家否定了我司提供的推广策略，决定执行香港营销专家的广告推广方案，并由香港专家对广告推广的过程进行严格的把控，广告表现的主要创意是借鉴香港某地产广告的形式，在画面上不出现任何与项目相关的销售信息，甚至对于广告字体也要求与其一致。2期广告主题按发布时间分别是①“您遇上了吗”，②“9月29日与您相约花城盛开”，两期广告时间间隔为一周，并同时在南京几个主流报纸媒体和市中心的户外媒体上发布，投入巨大。此方案最终执行效果不如人意，现场来电量甚少，且有部分来电都与本案毫无关联，消费者不知所云。

此次由香港营销专家主导的广告推广方案效果很不理想，出乎开发商意料，原想通过专家的指导加快推进销售的计划也因此落空。花费了巨额的广告费用，聘请了一流的营销专家为什么不起作用呢？
我们知道房地产是一个特殊的行业，楼盘最大的特殊就是其“不可移动性”，因此楼盘的广告推广也具有很强的地域性，盲目的模仿已成为广告推广的弊端，外地一些成功楼盘的推广模式和广告表现风格，并不一定符合本地的文化特质和市场需求，一味的模仿是不可取的。在香港成功的推广经验并不适合内地的市场，现房实景可以做些悬念广告，吸引消费者的注意，可对于期房这种消费者还看不到的东西再去做“悬念中的悬念”就不合适了。

本次广告推广中首支广告为了制造悬念没有出现任何销售信息，根据调查一些人根本就不知道这是什么广告，这样的创意在产品同质化相当严重的内地房地产市场很不实用，忽略了广告的实效性。好的广告，应该从产品与目标客户结合的方式出发，来确定产品定位与客户定位，然后针对客群的需求，结合本楼盘的特点，形成一支最适合本项目的广告。

此外，从开发商的角度看他们希望每一支广告都能发挥最大的作用，比较看中每个广告的来电量，销售快就多打广告，销售受阻就停广告，因此在项目的运作过程中如果某支广告的来电量较少，销售不畅，就马上找各种原因，对广告设计的风格、版式、字体、色彩提出各种要求，聘请各种专家介入工作，推翻原有推广方案，变换各种风格，甚至更换代理公司，岂不知这样做损失的是项目的累计效应，目光短浅。一个优秀的房地产广告其项目概念、构图、文字处理、产品表达固然重要，但不是决定性的，关键之处在于是否“适合”。唯有创作出适合产品的广告并选择适合广告的媒体，才是有实效的广告，只有遵循这样的规则，才能实现广告的有效传播。

本案带给我们的基本启示是：第一，在与开发商对话的过程中要坚持团队的主张并有足够的说服力使得团队的方案得以贯彻。第二，对团队要强调专业性，而不是服务性，服务好开发商是应该的，但作为专业团队在业务上应加强对开发商和市场的引导，一味地依从甲方的意见，强调服务性丧失的不仅是团队的某个方案，而是公司的专业形象。第三，在营销推广手段上要根据具体情况有所创新，一成不变地套路化的推广形式会使开发商厌倦，也不能适应市场的变化。