2006年8月，我司操作的某外地项目，陷入销售低潮，来电来访量持续下降，又时逢房地产传统淡季，甲方的回款压力比较紧迫，必须对策略进行针对性的调整。分析项目销售乏力的原因，除了剩余房源素质相对较低等客观因素以外，在营销推广方面的主要问题在于：

1. 项目推广形象陈旧，自从首次开盘以后，各种广告始终没有针对各个阶段进行专门的主题诉求和风格画面亮相，造成视觉疲劳和新鲜感降低；
2. 项目广告诉求为整体形象广告，没有深入分析产品的特色，进而挖掘项目的特质概念。

经过公司共同商讨，形成了以下针对性的策略：

1. 深入分析前期成交客户及本案产品特色，提炼鲜明的产品概念；
2. 根据新的产品概念，对项目推广形象全面推陈出新，制造新一轮的关注。

阶段策略围绕着赋予产品内在的灵魂展开，没有灵魂的产品，永远只能停留在形象的阶段。
通过对前期成交客户的分析，发现年轻人占有较大比重，其中多数购房用于结婚，而且本案的户型面积段主要集中于90m2的两房和105m2的三房，特别适合作为婚房，加之时近“农历七夕”，于是决定将婚房作为项目下阶段主打的特色概念，果断改变项目推广形象。

在实际的营销推广中，以“为她筑就幸福的爱巢”为阶段推广主题，将项目包装为婚房，与之对应的营销推广各个环节均融入“爱情”烙印：将阶段优惠包装为“新娘大礼包”，甚至阶段主打户型都以“百年好合”、“永结同心”命名全新的更富感染力的形象在短时间内集中更新，达到了短期内引爆的效果，将对项目已经失去兴趣的客户重新吸引到售楼处，成交量短期内实现大幅度攀升。
做房地产营销策划，经常提到的一个词就是“概念”，概念是一个虚无飘渺的噱头，还是一个似是而非的词汇，对于房地产营销来说，什么样的产品概念才真正有意义？

我们经常说在一些处于房地产发展前沿的城市，概念已经不能成为打动消费者的有效手段，而更多依靠现实元素取胜，概念真的已经过时了吗？

当然没有，关键在于它能不能真正与项目产生真实的内在关联，在于它能不能真正打动消费者，如果为了“概念”而概念，会将概念推向死胡同。概念不是目的，只是手段，创造概念需要深入专注的地研究产品和分析市场。

当我们面对一个项目的时候，很多情况下都需要寻找它最核心的特色之处，而将这个特色之处以消费者容易接受和理解的方式表述出来，也就是所谓的“产品概念”。概念只有在真正体现了产品核心的内在特质，并能够真正打动目标客层，才是有意义的。

一般来说，提炼产品的核心概念应当从三个层面着手——

产品特质分析，这个特质，一定要是最能够体现和概括产品特征的，在产品众多的特质当中，敏锐地提取到最核心的要素，是赋予产品概念的基础，比如南京的万科·光明城市当时提出的“一城秀色半城湖”，取材自济南大名湖的“一城山色半城湖”，但简洁明了，对其项目核心的湖泊水景做了非常直接的概括；

理解客户心理，概念并不是一个完全自主存在范畴，它是在目标受众心目中留下的投影，只有充分分析目标客户的心理需求，提炼的概念才能够更精准地打动人，比如深圳的中海·阳光棕榈园，其“日子缓缓，生活散散”成为流传一时的经典，将项目的精神内涵和氛围描绘得淋漓尽致，而且深入人心；

精准概括归纳，在以上两方面思考的基础上，概念的提炼基本也已经水到渠成，最后要做的就是用精准的词汇将其表述出来。

所以，所谓概念，并不是单纯地靠噱头，其实它是一个建立在缜密思考基础上的思维映射，急功近利不可能成就成功的概念，或者可以说，在没有深入了解产品的基础上，是不可能形成精准的概念的。

做地产，策划人天分有高低，勤奋程度同样重要，如果不敢说自己是最优秀的策划人，那就先好好研究产品和市场，争取成为一名勤奋、务实的策划人。